Étude de cas · Bijoux artisanaux

+102 % de CA , avec un MER Meta tenu autour de 3 pendant que le budget média était multiplié par 5

La marque: Marque de bijoux fabriqués à Paris
Le contexte: passée en 100 % digital après la fermeture de sa boutique
La durée: 19 mois de collaboration, toujours en cours
Le périmètre: pilotage de l'ensemble du système d'acquisition et de conversion, en direct avec la fondatrice.

Les résultats

Chiffre d'affaires: +102 % en glissement annuel
CA mensuel moyen, avant et sur les 12 derniers mois: ~4 800 € → ~37 600 €
Meilleur mois: 60 306 € en juillet 2026
MER Meta, avec un budget média ×5: tenu au-dessus de 3, le plancher fixé par la marque
Part du retargeting dans le CA généré: de 24 % à 10 %

Cette dernière ligne est celle qui compte le plus. Diviser par deux la part du reciblage pendant qu'on multiplie le budget, c'est la preuve que la croissance vient de nouvelles clientes et pas d'une pression accrue sur celles qu'on avait déjà.

La situation

Une marque de bijoux artisanaux venait de fermer sa boutique physique pour passer en tout digital. Le pari est risqué et il était bien engagé : le produit était bon, la fondatrice attachante, la marque avait une vraie identité.

Et le chiffre d'affaires baissait. Mois après mois, malgré un budget publicitaire constant.

L'agence en place n'arrivait pas à enrayer la chute. Le réflexe naturel, dans cette situation, c'est de chercher le levier cassé : la créa ne convertit pas, l'audience est mauvaise, le ROAS s'effondre. On cherche la pièce défectueuse.

Il n'y avait pas de pièce défectueuse. Il n'y avait pas de machine.

Le compte publicitaire n'avait pas de structure. Les publicités envoyaient vers des pages qui ne justifiaient pas le prix : un bijou en or avec de vraies pierres se vendait sur une fiche produit qui n'expliquait ni les matériaux, ni le carat, ni la provenance, ni le travail artisanal derrière. Le panier ne proposait rien. Il n'y avait pas de mailing. Et la créa reposait sur des visuels de marque qui ne donnaient à personne une raison d'acheter maintenant.

Chaque brique manquait un peu. Aucune ne manquait assez pour qu'on la désigne comme le coupable. C'est le cas le plus difficile à diagnostiquer : quand rien n'est cassé, mais que rien ne tient ensemble.

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Ce qu'on a fait

On a commencé par le site, pas par les publicités.

C'est contre-intuitif quand une marque perd du chiffre d'affaires : l'instinct dit d'aller remettre de l'essence dans le moteur publicitaire. Mais envoyer du trafic sur des pages qui ne convertissent pas, c'est acheter des visiteurs pour les perdre.

On a repris ce qui justifie un prix : les matériaux, le carat, la provenance des pierres, la fabrication à Paris. Une typographie enfin lisible. Une incitation d'achat sur les temps forts, le montant économisé affiché, la disponibilité indiquée. Et un panier qui propose enfin quelque chose : une jauge d'avantages, des compléments à petit prix, un écrin.

Ensuite le compte publicitaire.

Tracking repris, audiences redéfinies, structure de campagne simplifiée au lieu d'être empilée. Et une règle simple qui change beaucoup : une publicité envoie vers la page du bijou qu'elle montre. Ça paraît évident. Ça ne l'était pas.

Puis la créa, et c'est là que la fondatrice est entrée dans l'équation.

L'agence précédente produisait des visuels léchés. On a fait l'inverse : la fondatrice filme ses bijoux elle-même, au téléphone, avec un éclairage basique et un script simple. Une vidéo, un bijou, une raison d'acheter.

Le choix du bijou n'est pas laissé au goût : on a repris douze mois de ventes pour identifier lesquels déclenchent une première commande. Tous les bijoux ne recrutent pas, et ce ne sont pas forcément les plus vendus.

Enfin, le reste du système.

Le mailing installé : flux automatiques et campagnes. Des collections éphémères pour animer les temps forts au lieu de subir les creux. Et un tunnel dédié construit autour d'une collection spéciale, qui a fait ×3 sur le taux de conversion.

Aucun de ces chantiers n'aurait suffi seul. C'est l'ensemble qui a redressé la courbe.

Et j'ai découvert que je travaillais avec un chiffre faux.

Au bout d'un an et demi, en reconstituant le compte de résultat et les cohortes de clientes, une croyance partagée depuis le départ est tombée : le taux de réachat réel était très en dessous de ce qu'on pensait, et il se dégradait à mesure qu'on accélérait l'acquisition.

C'est inconfortable à écrire, et c'est le passage le plus utile de cette mission. Il déplace le plafond suivant : il n'est pas dans le ROAS, qui est sain et stable. Il est dans l'absence de moteur de deuxième achat. Tant qu'il n'existe pas, chaque euro de croissance doit être racheté en publicité. C'est le chantier en cours.

Les résultats en détail

Tableau de bord, après la mission

Croissance: Le chiffre d'affaires mensuel moyen est passé d'environ 4 800 € avant intervention à environ 37 600 € sur les douze derniers mois. Juillet 2026 est le meilleur mois de l'histoire de la marque, à 60 306 €. La progression en glissement annuel s'établit à +102 %.
Efficacité tenue pendant le scale: La marque avait fixé un plancher : un MER Meta de 3 minimum. Il a été tenu alors que le budget média était multiplié par 5. Tenir un ratio d'efficacité pendant qu'on multiplie la dépense est plus difficile que de l'améliorer à budget constant : c'est là que la plupart des comptes décrochent.
Qualité de la croissance: La part du reciblage dans le chiffre d'affaires généré est passée de 24 % à 10 %. La marque ne vit plus de la re-pression sur ses clientes existantes.
Conversion: Le tunnel dédié construit sur une collection spéciale a triplé le taux de conversion sur son périmètre.

Ce que j'en retiens

Quand rien n'est cassé mais que rien ne tient, le levier unique n'existe pas.

Chercher la pièce défectueuse fait perdre des mois. Il faut accepter de reprendre les fondations dans l'ordre où la cliente les traverse : la page avant la publicité, la publicité avant le budget.

Envoyer du trafic sur un site qui ne justifie pas son prix, c'est acheter des visiteurs pour les perdre.

Sur un produit à prix élevé, la fiche produit fait plus pour la rentabilité publicitaire que le ciblage.

Un chiffre non vérifié survit des mois.

J'ai piloté un an et demi avec une hypothèse de récurrence que personne n'avait recalculée, la marque comme moi. C'est en reconstituant le compte de résultat qu'elle est tombée. La leçon n'est pas « il faut des données » : c'est qu'un chiffre que personne ne conteste doit être le premier suspect.

Et chez toi ?

Ta dernière commande te rapporte-t-elle plus que ta première ? Si tu ne l'as jamais recalculé toi-même, il y a une bonne chance que le chiffre que tu utilises soit faux.

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Chiffres extraits de la boutique et du compte publicitaire le 27/08/2026, sur douze mois glissants comparés à la même période antérieure. Le MER indiqué est calculé sur le levier Meta, qui porte l'essentiel de l'investissement média. Marque non nommée.