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Études de casÉquipement sport

Un plateau de 6 mois cassé en un trimestre

La marque
Marque d'équipement sportif
Le contexte
Plateau après un palier de chiffre d'affaires important
La durée
3 mois, en pleine saison haute
Le périmètre
Mission de conseil sur l'acquisition et la stratégie créative, en direct avec le fondateur et le responsable de la croissance

Le Diagnostic Inversé, sur ce cas

À chaque plafond, deux réponses : plus de budget, un produit de plus.

« Il faut plus de budget, et un produit de plus. »

Le budget publicitaireaugmenté
Une gamme élargielancée
Du textilelancé
Expliquer à quoi sert le produitarrêtéLe plafond

La marque avait arrêté d'expliquer pourquoi son produit servait à quelque chose. Elle ne recrutait plus, elle récoltait.

Ce que la marque faisait, et ce qu'elle avait cessé de faire
Retour sur investissement publicitaire

+28 %

sur Meta Ads, avec 50 % de budget en plus
Coût par acquisition

−20 %

sur Meta Ads
Dépendance à la marque sur Google Ads

92 %63 %

en deux mois
Chiffre d'affaires Google Ads

×2,5

pour un budget mensuel ×3

Chiffres mesurés sur les trois premiers mois de la mission, comparés à la période équivalente précédente. Marque non nommée.

1 · Trouver le plafond

La situation

Cette marque savait casser des plafonds. Depuis sa création, elle en avait franchi plusieurs jusqu'à atteindre un palier de chiffre d'affaires important.

Et à chaque plafond, elle avait appliqué la même réponse : sortir un produit de plus.

C'est la réponse la plus logique du monde. On plafonne sur ce qu'on vend, donc on vend autre chose. Le catalogue grossissait, le chiffre d'affaires suivait un peu, et le plafond revenait.

  1. Chaque produit ajoutait un client différent.

    Celui qui achetait le produit d'origine n'achetait pas la gamme élargie. Celui de la nouvelle gamme n'avait rien à voir avec celui du textile. Le fondateur l'a résumé mieux que moi : « on a plein d'avatars, il faut qu'on fasse plein de pubs, on parle à plein de gens, et ça ne se cale toujours pas. »

  2. La marque avait cessé de faire ce qui l'avait fait grandir.

    Ce qui avait déclenché le premier scale, c'était du contenu éducatif. Leur plus gros succès publicitaire était une vidéo qui ne vendait presque rien. Quelqu'un qui ne connaît pas la marque tombe aujourd'hui sur une promotion pour un produit dont il ignore l'intérêt. Il passe.

  3. Et deux angles morts que personne ne regardait.

    Le compte Meta Ads s'était empilé au fil des lancements : un inventaire hérité de l'histoire du catalogue plutôt qu'une structure décidée. Et le compte Google Ads encaissait une notoriété construite ailleurs, sans recruter personne.

La marque avait arrêté d'expliquer pourquoi son produit servait à quelque chose.Elle ne recrutait plus, elle récoltait.

2 · Le casser

Ce qu'on a fait

Cinq étapes, dans l'ordre où on les a faites. La première : revenir en arrière.

  1. 01

    On est revenu en arrière avant d'aller en avant.

    Contre-intuitif quand une équipe est en plateau. Les performances sont remontées immédiatement, ce qui a réglé la question du diagnostic en quelques jours.

    Le réflexe en plateauProduire de la nouveauté

    Ce qu'on a faitRemettre en diffusion les créas qui gagnaient avant le virage

  2. 02

    Ensuite seulement, on a produit du neuf.

    Pas des idées neuves : des déclinaisons construites sur les codes de ce qui gagnait. Ce réalignement a permis de ressusciter des concepts qui avaient cessé de fonctionner. La plupart n'étaient pas mauvais : ils étaient servis au mauvais profil.

    Le même produit, acheté pour trois raisons

    Ni le même déclencheur, ni la même peur, ni le même vocabulaire. La marque leur parlait comme à une seule audience.

  3. 03

    On a remis le compte Meta Ads à plat.

    De neuf campagnes à huit : le nombre n'a presque pas bougé, et ce n'était pas le sujet. La bonne structure est celle que la réalité du compte justifie, pas la plus petite possible. Ce qui comptait, c'était que chaque campagne ait une raison d'exister et assez de volume pour apprendre.

    La structure du compte Meta Ads
    Avant

    Neuf campagnes actives, ajoutées au fil des lancements : le budget dilué, aucune n'apprend assez

    Après

    Huit campagnes, chacune avec un rôle : du testing, du scaling, et ce qu'imposent plusieurs tunnels sur plusieurs marchés

  4. 04

    Sur Google Ads, on est allé chercher la demande qu'on ne captait pas.

    Développement du hors-marque, puis ouverture de YouTube, quasi inexploité : d'abord en réutilisant les vidéos existantes du fondateur au format organique, puis en adaptant les meilleures créas publicitaires au format vertical.

    Part des requêtes de marque dans le chiffre d'affaires Google Ads
    Avant
    92 %
    2 mois
    63 %

    Acheteurs qui disent avoir découvert la marque sur YouTube0,14 %1,67 %en deux semaines

  5. 05

    Et on a accepté de payer plus cher.

    Tant qu'on ne vendait qu'à des gens qui tapaient le nom de la marque, le coût était artificiellement bas : on ramassait une demande déjà créée. On a aussi ouvert des campagnes sur les requêtes informationnelles. Aucune rentabilité immédiate : c'est un investissement de haut de tunnel, il se juge sur des trimestres.

    Coût par acquisition sur Google Ads+25 %

    Comment le lireUne dégradationLe prix de la croissance qu'on vient d'acheter

3 · Tenir la rentabilité

Sur Meta Ads, le retour sur investissement a monté pendant que le budget augmentait de moitié.

C'est le contraire du comportement normal d'un compte : d'ordinaire, plus on pousse, plus le coût monte.

Budget +50 % Retour sur investissement +28 % Période précédenteTrois mois de mission
Budget Meta AdsRetour sur investissement publicitaire

Meta Ads

+28 %budget +50 %

Retour sur investissement publicitaire, et coût par acquisition −20 %. La combinaison compte : améliorer un ratio en réduisant la dépense est facile, le faire en accélérant l'est beaucoup moins.

Google Ads

×2,5budget ×3

Chiffre d'affaires, avec un coût par acquisition contenu à +25 % : l'augmentation attendue et assumée du passage de la marque au hors-marque.

Structure

92 %63 %

Dépendance aux requêtes de marque, en deux mois. YouTube passé de 0,14 % à 1,67 % des acheteurs en deux semaines de test.

Le calendrier

Le tout sur un trimestre, en pleine saison haute.

Le pire moment pour réparer un compte, et le seul où ça valait la peine.

Courbe de ventes de la marque

À emporter

Ce que j'en retiens

  1. Répondre à un plafond en sortant un produit de plus est le piège le mieux déguisé du e-commerce.

    Chaque produit ajoute un client différent, donc des angles différents, donc des publicités différentes. On croit élargir le marché ; on dilue le message. La question à se poser avant d'ouvrir une gamme n'est pas « est-ce que ça se vendra », c'est « est-ce que c'est le même client qui l'achètera ? ». Si la réponse est non, ce n'est pas une extension, c'est un second business.

  2. Trop de nouveauté ressemble beaucoup à de la stagnation.

    Une équipe qui teste sans mémoire finit par oublier ce qui gagnait. Avant de produire un concept de plus, la question utile est : qu'est-ce qui marchait il y a six mois, et pourquoi a-t-on arrêté ?

  3. Un compte Google Ads à 92 % de marque n'est pas un bon compte, c'est un compte qui ne fait rien.

    Il encaisse une notoriété construite ailleurs, il affiche des ratios flatteurs, et il ne protège de rien. La vraie question n'est pas « quel est mon retour sur investissement » mais « quelle part de ce que j'encaisse serait arrivée sans moi ? ».

Et chez toi ?

Ton dernier produit lancé, est-ce que c'est le même client qui l'achète ?

Si tu hésites, tu as peut-être déjà commencé à parler à tout le monde, c'est-à-dire à personne.

Paul Varlet

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